Reklama a sponzoring

Reklama a sponzoring

Ing. Zdeněk Morávek

V případě pořizování reklamních služeb budou související náklady účtovány jako ostatní služby, tj. na nákladový účet 518. Určitě bude vhodné analyticky odlišit, zda se jedná o náklady daňově uznatelné či neuznatelné.

Závěrem je ale vhodné konstatovat, že účetní předpisy konkrétně nestanoví způsob účtování ani pro příjmy z reklamy, ani pro náklady související s pořízením reklamních, propagačních služeb apod.

Pokud příjmy z reklamy či ze sponzoringu budou vždy předmětem daně, potom samozřejmě platí, že daňově uznatelné budou také související daňové náklady. Je nutné postupovat podle obecných zásad daňové uznatelnosti souvisejících nákladů, tedy zejména podle § 24 a § 25 ZDP.

V souvislosti s reklamou a se sponzorováním je nutné zmínit se také o darování a darech, protože v praxi někdy dochází k záměně těchto dvou skutečností. Darovací smlouvou dárce něco bezplatně přenechává nebo slibuje obdarovanému, který dar nebo slib přijímá. Základním znakem daru je tak bezplatnost, tedy jednostrannost plnění. Dárce něco poskytuje a nic za to nedostává. Z pohledu daně z příjmů je potom zásadní, že dar není předmětem daně z příjmů, protože je předmětem daně darovací. Ovšem toto pravidlo by mělo platit pouze do konce roku 2013, od roku 2014 by mělo dojít k podřazení bezúplatných plnění včetně darů pod daň z příjmů a daň darovací by měla být zrušena.

Naopak reklama či sponzoring je dvoustranný právní vztah, kdy jedna strana poskytuje reklamní služby, služby podpory prodeje či jiné obdobné činnosti a druhá strana jí za tyto služby poskytuje finanční prostředky, v žádném případě se nejedná o bezúplatné poskytování. Je tedy zjevné, že záměna těchto právních skutečností může přinést nepříjemné daňové dopady.

 NahoruPO jako zadavatel reklamy

Příjmy z reklamy či ze sponzoringu jsou jedna stránka věci, ale příspěvková organizace může být stejně tak v pozici zadavatele této reklamy, tedy v pozici, že bude výdaje či náklady na reklamu vynakládat a bude nutné posoudit, zda se jedná o náklady, které jsou daňově uznatelné. Problematika daňových nákladů v souvislosti s reklamou patří k těm složitějším, a to zejména z toho důvodu, že tyto náklady nejsou přímo specificky upraveny v § 24 odst. 2 ZDP a je tedy nutné postupovat podle obecné úpravy § 24 odst. 1 ZDP. Pravdou je, že na tyto výdaje se správci daně s oblibou zaměřují, a tak je nutné počítat s tím, že daňový subjekt bude muset být schopen dobře prokázat, že se jedná o výdaje na dosažení, zajištění či udržení zdanitelných příjmů, a zejména to, že se příslušná reklama opravdu uskutečnila.

V případě příspěvkových organizací bude platit pravidlo, že výdaje na reklamu bude možné uznat jako daňové pouze v případě, kdy tyto výdaje souvisejí se zdanitelnými příjmy, tj. jako součást doplňkové či jiné činnosti, případně ziskové hlavní činnosti. V souladu s § 24 odst. 3 ZDP totiž platí, že u neziskových poplatníků se jako výdaje (náklady) uznávají pouze výdaje vynaložené na dosažení, zajištění a udržení příjmů, které jsou předmětem daně. A obdobně, v souladu s § 25 odst. 1 písm. i) ZDP za výdaje (náklady) vynaložené k dosažení, zajištění a udržení příjmů pro daňové účely nelze uznat výdaje (náklady) vynaložené na příjmy, které nejsou předmětem daně, na příjmy od daně osvobozené nebo nezahrnované do základu daně.

V případě takovýchto, na dokazování komplikovaných, nákladů, je vhodné upozornit na související judikaturu. Z pohledu prokazování samotného uskutečnění reklamy lze upozornit na rozhodnutí Nejvyššího správního soudu ČR sp. zn. 7 Afs 112/2008-64 ze dne 11. 12. 2008. V daném případě daňový subjekt předložil formálně bezvadné doklady, fotodokumentaci o uskutečněné reklamní činnosti, navrhl svědky i další důkazy, ale přesto neuspěl. Problém byl zejména v tom, že dodavatelé jako svědci svá plnění popírali nebo byli nekontaktní, pro správce daně tak bylo zjevně jednodušší doměřit daň a sankcionovat daňový subjekt, který byl kontaktní a navíc disponoval majetkem, ze kterého bylo možné doměřenou daň uhradit. Daňový subjekt nakonec neuspěl ani v soudním řízení, zejména z důvodu neunesení důkazního břemene, a to i přes výše uvedené bezvadné doklady, smlouvy a fotodokumentaci, ze které vyplývalo, že reklamní služby byly skutečně provedeny.

Z odůvodnění rozsudku: "Krajský soud tyto důkazy vyhodnotil a dospěl k závěru, že provedené výslechy bývalých jednatelů firem, které měly pro stěžovatele zhotovit a instalovat reklamu, neprokázaly, že byla provedena právě těmito firmami. Tito svědci, s výjimkou P. S., jednoznačně popřeli, že by uzavřeli předmětné smlouvy o zhotovení a instalaci reklamy. Svědek P. S. sice uzavření předmětné smlouvy nezpochybnil, ale ani výslovně nepotvrdil a na ostatní otázky správce daně odpovídal, že si nevzpomíná. Za této situace pak hodnocení výpovědi tohoto svědka krajským soudem jako velmi obecné a nepřesvědčivé, který si nepamatoval ani na základní okolnosti daného obchodního případu, odpovídá zásadám hodnocení důkazů.“

NSS dále uvedl, že krajský soud při svém rozhodování, shodně s finančním ředitelstvím dovodil, že předložené listinné důkazy včetně fotodokumentace jsou bez dalšího nedostatečné pro přijetí závěru o prokázání souladu stěžovatelem uplatněných výdajů s ustanovením § 24 odst. 1 zákona o daních z příjmů. Oprávněnost zahrnutí předmětných výdajů za reklamu tedy nebyla prokázána žádnými relevantními důkazy. S takovým závěrem se Nejvyšší správní soud zcela ztotožňuje. Poukazuje při tom i na právní názor vyslovený v rozsudku ze dne 28. 4. 2005, č.j. 5 Afs 147/2004-89, (uveřejněný pod č. 618/2005 Sbírky rozhodnutí NSS), v němž vyslovil, že:

1. Účetní doklad vystavený jinou osobou než tou, která ve skutečnosti plnění uskutečnila, nemůže být relevantním důkazem; na "pravosti“ takového důkazního prostředku nemůže ničeho změnit ani žádná svědecká výpověď, ani znalecký posudek. Prokazování uskutečnění daňového…